Neulich hatte ich in einem Gespräch wieder einen dieser Momente, in denen mir ein ziemlich simples Bild in den Kopf gekommen ist. Marketing ist für mich ein bisschen wie Fahrradfahren.
Du kannst dich auf dein Rad setzen und einfach losfahren. Du kannst ordentlich in die Pedale treten, verschiedene Wege ausprobieren, schneller werden und am Ende des Tages sogar ziemlich viele Kilometer auf der Uhr haben. Nur eine Frage bleibt: Bist du deinem eigentlichen Ziel damit wirklich näher gekommen?
Genau das sehe ich in vielen B2B Unternehmen. Es wird viel gemacht. Die Website wird überarbeitet, SEO soll besser werden, LinkedIn soll endlich mehr bringen, vielleicht startet man noch Google Ads und parallel wünscht sich der Vertrieb mehr Leads. Jede einzelne dieser Maßnahmen kann sinnvoll sein. Das Problem ist also nicht die Maßnahme selbst. Das Problem entsteht dann, wenn niemand mehr klar beantworten kann, warum genau diese Maßnahme gerade jetzt notwendig ist und welches konkrete Ziel sie eigentlich unterstützt.
Dann wird aus Marketing schnell Aktionismus.
Ich erlebe das oft bei Unternehmen, die wachsen wollen oder einen neuen Markt erschließen möchten. Das bestehende Geschäft läuft, aber man möchte zusätzliche Kunden gewinnen, vielleicht eine neue Region aufbauen oder eine bestimmte Leistung stärker verkaufen. Also beginnt man mit Marketing. Es wird Content produziert, an der Website gearbeitet, vielleicht werden Kampagnen gestartet und der Vertrieb spricht neue Unternehmen an.
Nach einigen Monaten kommt dann meistens die entscheidende Frage: Was davon funktioniert eigentlich?
Und genau an dieser Stelle wird es oft schwierig. Nicht weil zu wenig gemacht wurde, sondern weil vorher nicht sauber definiert wurde, wohin man eigentlich will. Welche Kunden wollen wir konkret gewinnen? Welche Leistungen möchten wir stärker in den Markt bringen? Warum sollte genau dieser Kunde mit uns sprechen? Wie läuft seine Kaufentscheidung ab? Wo müssen wir sichtbar sein und wo müssen wir aktiv verkaufen? Und woran erkennen wir nach drei oder sechs Monaten überhaupt, ob wir uns in die richtige Richtung bewegen?
Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, bekommen einzelne Maßnahmen wirklich einen Sinn.
SEO kann zum Beispiel hervorragend funktionieren, wenn potenzielle Kunden bereits aktiv nach einer Lösung suchen. LinkedIn kann dabei helfen, Kompetenz sichtbar zu machen, Vertrauen aufzubauen und die richtigen Personen immer wieder mit relevanten Themen zu erreichen. Outbound wiederum eignet sich hervorragend, wenn ich sehr genau weiß, welche Unternehmen ich ansprechen möchte und mit wem ich dort ins Gespräch kommen muss.
Keiner dieser Kanäle ist automatisch richtig oder falsch. Entscheidend ist, welche Aufgabe er im gesamten System übernimmt.
Genau deshalb beginne ich Marketing nicht bei der Maßnahme, sondern beim Markt. Zuerst muss klar sein, welche Zielkunden wirklich interessant sind, welches Problem wir für sie lösen und wie wir unser Angebot positionieren. Danach kommt die Frage, wie diese Kunden kaufen und welche Personen an der Entscheidung beteiligt sind. Erst daraus entstehen die richtigen Botschaften und erst danach entscheidet sich, welche Kanäle überhaupt notwendig sind.
Und an diesem Punkt gehört für mich immer auch der Vertrieb dazu. Denn Sichtbarkeit alleine ist noch kein Wachstum. Ein Unternehmen kann unglaublich viel Reichweite erzeugen und trotzdem kaum neue Kunden gewinnen. Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb zusammenspielen. Marketing schafft Aufmerksamkeit, Relevanz und Vertrauen. Vertrieb bringt die richtigen Gespräche zustande, qualifiziert Chancen und führt Entscheidungen herbei.
Wenn diese beiden Bereiche getrennt voneinander arbeiten, entsteht sehr schnell Reibung. Marketing produziert Inhalte, die der Vertrieb nicht verwendet. Vertrieb sucht Leads, die gar nicht zum Zielkundenprofil passen. Kampagnen laufen, aber niemand weiß genau, was danach passieren soll. Es gibt viele Aktivitäten, aber keinen gemeinsamen Fahrplan.
Und genau da kommt für mich wieder das Fahrrad ins Spiel.
Natürlich kannst du einfach losfahren. Du bewegst dich. Du sammelst Kilometer. Du bist beschäftigt. Und Bewegung fühlt sich meistens besser an als Stillstand. Im Unternehmen ist genau das aber gefährlich, weil Aktivität sehr schnell wie Fortschritt aussieht.
Ein neuer Post ist veröffentlicht. Eine neue Landingpage ist online. Eine Kampagne wurde gestartet. Ein neues Tool wurde eingeführt. Alles sieht nach Bewegung aus.
Nur Umsatz entsteht dadurch noch lange nicht.
Deshalb würde ich vor der nächsten Marketingmaßnahme immer zuerst eine andere Frage stellen: Wo wollen wir eigentlich hin und welche Strecke bringt uns möglichst direkt dorthin?
Wenn das klar ist, darf man kräftig in die Pedale treten. Dann machen auch einzelne Maßnahmen wieder Sinn, weil sie Teil eines größeren Systems sind. Dann wird aus Aktionismus ein Fahrplan und aus einzelnen Marketingaktivitäten kann genau das entstehen, was Unternehmen eigentlich brauchen: planbares Wachstum.